Forstå churn og øk lønnsomheten

Fredrik Loennecken
Fredrik Loennecken
Publisert Sist oppdatert

Misforståelser rundt churn – eller frafall, på bedre norsk - i abonnementsbaser kan føre til direkte ulønnsomme beslutninger.

Som ansvarlig for utvikling av store abonnementsbaser med sluttbrukere og bedriftskunder, har jeg også erfart hvor lønnsomt datadrevet frafallsanalyse og -tiltak kan være.

Det er som oftest langt mer lønnsomt å beholde abonnenter, enn å hente nye. 

To hovedtyper frafall som må håndteres ulikt:

- Frivillig frafall,  når kunden selv velger å kansellere, feks. ved for lav opplevd verdi

-  Ufrivillig/teknisk frafall, når abonnementsfornyelsen mislykkes, feks. ved utgått kredittkort

Frivillig frafall deles gjerne i sesong (oppsigelser på treningssenteret når nyttårsforsettene er glemt) og kundelivssyklus (når barna vokser fra Xplora-klokken)

Én kilde til usikkerhet er at økt nysalg gjennom feks. prøveabonnement, oftest følges av økt frafall.

Da gjelder det å forstå akkvisisjonskostnad (CAC), forventet kundeomsetning over tid (CLV) og hvor mye frafall som fortsatt gir akseptabel lønnsomhet.

Med vekst følger også (noe) frafall!

Håndtering av produktendringer (nedgradering og oppsalg) kan også misforstås, siden kunden ikke kansellerer.

Tydelige definisjoner, måltall og god internkommunikasjon vil hjelpe.

Vanlige Måltall:

- Kundefrafall (customer churn) i en bestemt periode er enkelt å forholde seg til og kommunisere, men kan være mindre nyttig dersom kundebasen er stor og fragmentert

- Inntektsfrafall (revenue churn) i en bestemt periode viser hvilken omsetning som går tapt ved kansellering og er et godt utgangspunkt for analyse og prioritering av tiltak

- Brutto frafall tar hensyn til nedgraderinger, mens netto frafall også tar hensyn til oppsalg (gross & net churn)

Om Fredrik Loennecken

Fredrik Loennecken er tidligere konserndirektør for abonnementsmarked i DN Media Group og abonnementsdirektør i Dagens Næringsliv.Før dette jobbet han i over ti år i Schibsted Media Group, blant annet med å etablere selskapets satsing på nyhetstjenester til bedriftsmarkedet.

Fredrik har en master i økonomisk styring fra NHH.

- Frafallsrater (churn rate) er mest vanlig, og tar utgangspunkt i antall abonnenter til fornyelse i en gitt periode og andelen av disse som kansellerer. Vær konsistent med hvilke kunder som inkluderes i teller og nevnerVidere analyse kan se på frafall for ulike kunde- og produktsegmenter (kohorter), utvikling over tid (tidsserier) og i ulike faser i kundereisen. 

Fire caser med flinke kolleger som ga økt lønnsomhet:

1. Redusert teknisk frafall vha. justering av frekvens i kommunikasjon og kanal (eks. SMS) ved utgått kredittkort

2. Redusert frafall blant prøveabonnenter vha. analyse av «knekkpunkter» for frafall, som input til forbedring av onboardingløp og "første 90 dager"

3. Økt hindring av kanselleringer på Min Side (exit journey) gjennom segmentert kommunikasjon basert på adferdsdata

4. Økt levetidsverdi vha. prediksjonsmodeller for frafall kombinert med engasjementstiltak til utsatte kundesegmenter

Komme i gang? Start med strategien, definér når en kunde faktisk har falt fra, etablér enkle måltall, samle innsikt om frafallsårsaker og eksperimentér med tiltak.

styrerom metrics
Metrics update

  • En tungvekter har entret

    Metrics KI

    En tungvekter innen helhetlig risikostyring har entret Gritera-raketten!

    Vi bygger Norges dyktigste miljø innen informasjonssikkerhet.

    Vi er stolte av å ønske Ole A. Lindaas velkommen til teamet vårt, skriver Svein Bekkevold på Linkedin.

  • Computas skiller ut Atlassian-ekspertise i eget selskap

    Metrics KI

    Computas styrker sin posisjon som en av Norges ledende Atlassian-partnere med etableringen av Computas Opus – et dedikert selskap for Atlassian-løsninger og -tjenester. Med dette strategiske grepet rendyrker Computas satsingen på IT service management (ITSM), Agile og Work management. Ambisjonen er å ta en enda større del av markedet. Det skriver Computas på LinkedIn.

  • Ny leder av kompetanseseksjonen i Norsk Industri

    Metrics KI

    Jeg vil gjerne dele at jeg har startet en ny jobb som Leder Kompetanseseksjon! Det skriver Asbjørn Hia på Linkedin.

  • I dag skjer den store omleggingen

    Metrics KI

    I dag skjer det altså. Nå er alt klart for å gå live med automatisert balansering. Klokken 13.00 i dag, tirsdag, igangsettes det nye regulerkraftmarkedet, skriver Europower.

  • Blir Head of Communications i Drivkraft Norge

    Metrics KI

    Jeg starter i ny jobb som Head of Communications i Drivkraft Norge, skriver Stian Mathisen på Linkedin.

  • Tilbake på Gløshaugen

    Metrics KI

    Etter fem år utenfor akademia har jeg nå tatt turen tilbake – denne gangen som kommunikasjonssjef i NTVA (Norges Tekniske Vitenskapsakademi). Det føles litt som å komme hjem! Det skriver Hege Tunstad på LinkedIn.

  • 60-timers arbeidsuke

    Metrics KI

    Google-grunnlegger: – 60 timer i uken er det optimale nivået for produktivitet, skriver Digi

  • Alexander Cascio til topps

    Metrics KI

    Gratulerer til leder for NHO-advokatene Alexander Cascio som av Kapital er kåret til Norges beste lovende advokat innenfor arbeidsrett, skriver Nina Melsom på Linkedin.

  • Nye omgivelser

    Metrics KI

    👉 Har du noen gang lagt merke til hvordan nye omgivelser kan gi nye idéer?

    I dag valgte jeg å bytte ut kontorpulten min på Enovate-kontoret med en stol, et bord - og en god lunsj på Espresso House, skriver Ingrid Meistad på LinkedIn.

  • Aksjebasert avlønning

    Metrics KI

    I løpet av det siste tiåret har andelen selskaper på Oslo Børs med aksjebasert avlønning økt fra 60 % til 80 % ifølge PwCs Insentivrapport. Dette viser en klar trend: insentivprogrammer er avgjørende for verdiskaping, skriver PwC på LinkedIn.

  • Stang inn

    Metrics KI

    Jeg har startet et nytt kommunikasjons- og rådgivingsselskap. Ta gjerne kontakt om du ønsker hjelp til kommunikasjon og politisk gjennomslag, skriver Jan Atle Stang på LinkedIn.

  • Trenger dere hjelp i sommer?

    Metrics KI

    Har dere en idé eller problemstilling dere ikke har kapasitet til å utforske? Vi stiller med et team med sommerstudenter med kompetanse innen interaksjonsdesign og systemutvikling, skriver Jostein Årre i Kantega på Linkedin.

  • KIWA Norge er sertifisert

    Metrics KI

    Vi er stolte av å kunngjøre at Kiwa nå tilbyr sertifisering innen den internasjonale kvalitetsstandarden ISO 21001 for utdanningsorganisasjoner, skriver KIWA Norge på Linkedin.

  • Er du klar for Techday?

    Metrics KI

    Sammen med Statnett SF arrangerer vi hashtag#techday - kraftbransjens IT-konferanse som går av stabelen 29. april, skriver Elhub på Linkedin.

  • Flere dropper mangfoldstiltak

    Metrics KI

    Google Norge dropper mangfolds­tiltak etter Trump-ordre, skriver Kode24 på LinkedIn.

  • Mintra fusjonerer

    Metrics KI

    Mintra fusjonerer med Moxie Media. Det skriver selskapet på LinkedIn.

  • Sterke tall for studenter

    Metrics KI

    Sterke jobbtall for BI-studenter. Ni av ti masterstudenter er i jobb seks måneder etter graduering, skriver BI på LinkedIn.

  • Styreleder dømt

    Metrics KI

    Styreleder dømt til å betale kr 170 millioner: I en dom fra Gulating lagmannsrett er Tomislav Debeljak, tidligere styreleder i Kleven Verft, dømt til å betale erstatning, renter og saksomkostninger for nesten 170 millioner kroner. Dette kommer etter at Debeljak ble frifunnet i tingretten og tilkjent 10 millioner kroner i saksomkostninger. Dette skriver Wikborg Rein på LinkedIn.

  • First House til Kongsberg

    Metrics KI

    Vi i First House blir partnere av Kongsberg Agenda. Det er viktig i en tid hvor teknologiutviklinga går raskt og hvor den geopolitiske situasjonen tidvis synes å endre seg enda raskere, skriver Stian Valla Taraldsvik på LinkedIn.

  • Vellykket spin off fra konsulentselskap

    Metrics KI

    Utrolig inspirerende å få være en del av denne reisen. Når jeg startet i Signicat i 2012 var vi ca. 15 ansatte og omsatte for litt over 1,8 millioner USD.

    I dag er vi over 500 ansatte, og omsetter for mer enn 100 millioner USD. Vi har gått fra å være en norsk aktør med noen internasjonale kunder til å bli en ledende global aktør innen digitale identitets løsninger, skriver Petter Iversen på LinkedIn.

Powered by Labrador CMS